Hvad er brand management? Brand management metoder

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 10:22

Mærkeledelse er et sæt marketingteknikker, der anvendes på et bestemt mærke, produkt eller tjeneste for at øge dets værdi i opfattelsen af slutforbrugere og målgrupper. Ud fra definitionen kan det ses, at dette er en kompleks og varieret proces, da der er et stort antal forskellige produkter og tjenester i en markedsøkonomi.

Goals

Mærkeledelse har til formål at øge værdien af et brand. I dette tilfælde er værdi den fordel, som producenten modtager. Det skal bemærkes, at begreber som brand management, marketing og PR er forskellige ting. I det første tilfælde udarbejder ledere økonomiske rapporter og fører regnskaber, da effektiviteten af deres arbejde kan beregnes materielt. I det andet tilfælde afsættes budgettet til marketingopgaver til allersidst i forretningsplanen, til de egentlige "rester". Det samme princip gælder ofte for PR. I modsætning til PR og marketing spiller brand management derfor en vigtig strategisk rolle i arbejdet medi hele organisationen.

Historie og udvikling

Udtrykket "brand management" blev opfundet i 1930 i et notat fra Procter and Gambles reklamechef Neil McElroy. Han foreslog at indføre en ny stilling kaldet "brand man" og formulerede jobansvar. Neil McElroy bragte med succes alle sine ideer ud i livet og ledede derefter virksomheden selv og senere også forsvarsministeriet i USA.

Ratings

I dag er dette koncept gået stærkt ind i strukturen af markedsøkonomien og virksomhedskulturen. Mange konsulentfirmaer og magasiner offentliggør ofte deres forskellige vurderinger af de mest værdifulde og bedste mærker. Disse klassifikationer er designet til at afspejle den mest objektive værdi på markedet for de repræsenterede virksomheder, som i høj grad er baseret på værdien af selve mærket. Som talrige undersøgelser viser, kan store og stærke brands altid give mere komfort og væsentligt højere afkast til deres aktionærer end højt specialiserede og svage.

Mærkeklassificering

Mærkeledelse på nuværende tidspunkt er ikke engang et værktøj, men en hel videnskab. Derfor er en vis typificering af mærker nødvendig. Som et resultat er der opstået mange modeller for brand management. Overvej dem:

• Premium-klasse - disse er mærker, hvis produktpris er væsentligt højere end gennemsnitsprisen for en enkelt kategorivarer.
• Økonomiklasse henvender sig til den bredeste masse af købere, har et bredt prisinterval.
• “Boets” er et mærke, der kan efterspørges med minimale annoncerings- og marketingomkostninger. Den oprettes, når det er nødvendigt for at sikre konkurrence med private billige mærker.
• Private mærker (også kaldet "hvide mærker") er detailmærker.
• Familie - relaterede produkter af samme navn (f.eks. tandpastaer og børster).
• Ekspansion af brandmarkedsføring er brugen af et allerede velkendt brand til at bringe nogle nye produkter eller en hel serie af varer og tjenester til et bredt marked.
• Licens - et dokument, der bekræfter handlingen med at overføre rettigheder til en anden producent til at bruge et eksisterende mærke.
• Co-branding er kombinationen af marketingindsats fra flere producenter.
• Corporate - Navnet på virksomheden er selve brandet.
• Employer brand - skabe et image af virksomheden i visionen for potentielle kunder, kolleger og medarbejdere.
• Strategisk brand management er den mest globale og langsigtede metode til planlægning af markedsføringstrin, som norm alt bruges af store bedrifter og virksomheder.

Arkitektur

Der er tre hovedtyper af virksomhedens brandstruktur. De er også kendt som brand management-teknikker.

1. Flere mærker er kombineret til et system kaldet arkitektur. Hvert enkelt mærke har sit eget navn,stil og image, men selve stiftelsesvirksomheden er usynlig for lægmanden. Et eksempel er Procter and Gamble, som er ophavsmanden til dette koncept. Det har affødt mange stærke og store mærker såsom Pampers, Pantene, Ivory, Tide.
2. Datterselskabsmærker udvikler sig og udvikler sig i moderselskabets generelle kontekst. Denne tilgang sparer markant marketingbudgettet. Eksempler omfatter MTS og Stream.
3. Den sidste metode til arkitektur bruger kun modermærket, og alle andre produkter har sit navn i navnet og bruger lignende stilarter og billeder. Et slående eksempel på denne retning er Virgin-virksomheden med dets datterselskaber som Virgin Atlantic, Virgin Megastore, Virgin Brides. De deler samme logo og stil, understøttes af hinanden og annonceres på samme måde.

Vigtigheden af at vælge et navn og salgsfremmende teknologi

God brand management bør være baseret på navnet på virksomheden. Det skal være let at udtale, tiltrække opmærksomhed, harmonisk, mindeværdigt. Navnet skal indeholde en omtale af eventuelle positive kvaliteter ved tjenesten eller produktet, afspejle virksomhedens image og mission, positionere produktet positivt, skille sig klart ud blandt mange andre produkter. Rationalisering, orientering og rebranding bruges som almindelige teknologier.

Rationalisering er en reduktion i antallet af mærker, da deres antal i sidste ende kan overstige det tilladtevirksomhedens markedsføringskraft. Rebranding er et mærkeskifte, men med bevarelse af nogle grundlæggende indledende data. Denne teknologi er meget risikabel, men på lang sigt giver den dig mulighed for at beholde gamle kunder og tiltrække nye. Orientering er skabelsen af produktets symbolske værdi. Det betyder, at produktets egenskaber i sig selv ikke længere er de afgørende og vigtigste argumenter for købere - selve mærket er kommet i forgrunden. Produktlivscyklusser er blevet meget korte på nutidens frie og konkurrenceprægede marked. Og fremkomsten af billigere analoger og erstatninger truer eksistensen af populære produkter. Derfor er det nødvendigt at fokusere ikke så meget på produktets egenskaber som på markedsføring og brand. Det vil sige, at fokus er på slutforbrugeren.