2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 10:22
Hvad vejleder den gennemsnitlige køber, når han vælger et produkt? Forbrugernes adfærd, de faktorer, som de træffer deres beslutning på grundlag af, har længe været genstand for nøje opmærksomhed fra marketingfolk, psykologer, økonomer og simpelthen alle involverede i handelsområdet. Så hvad siger moderne økonomisk teori om dette?
Grundlæggende postulater
For at forstå, hvad forbrugeradfærd i en markedsøkonomi afhænger af, og hvad dens mekanisme er, stoler økonomer på en række af følgende bestemmelser:
- Rationalitet. Køberens endelige valg afhænger i høj grad af hans præferencesystem. Det samme gode for forskellige mennesker vil have en forskellig værdi, som bestemmes af en individuel vurdering af nytten af et bestemt produkt. Hver køber stræber efter et bestemt sortiment af livsgoder. Der er ingen objektiv nytteskala; forbrugeradfærd afhænger af hans subjektivepræferencer. Samtidig ved hver person, hvilke specifikke fordele han har brug for, han kan sammenligne deres sæt og vælge, hvad der vil være mest at foretrække for ham. Det er det, rationalitet handler om.
- Suverænitet. Enhver køber træffer en personlig beslutning om at købe en vare, som ikke kan have en væsentlig indflydelse på producenterne. Men takket være markedsmekanismen opsummeres forbrugernes individuelle valg, og dette resultat påvirker den videre udvikling af producentens forretning. Hvis købere foretrækker noget godt, så tjener dets producent overskud, hans forretning blomstrer. Med andre ord betyder forbrugerens suverænitet hans magt over markedet, evnen til at bestemme, hvad og hvor meget der vil komme på butikshylderne.
- Pluralitet. De mange forskellige behov hos en person og hele samfundet fører til, at der er en overflod af alle slags varer på markedet, der sigter mod at tilfredsstille bestemte behov. Derfor er forbrugeradfærd påvirket af, at der altid er noget at vælge imellem, der er forskellige muligheder for hvordan dette kan lade sig gøre.
Sådan fungerer købet
Hele processen med at træffe en beslutning vedrørende køb af et produkt eller en tjeneste er opdelt i fem faser:
- menneskelig definition af behov;
- søgning og identifikation af alle alternativer;
- evaluering af hver mulighed;
- at træffe en beslutning og foretage et køb;
- analyse efter køb.
Forbrugeradfærd er en slags reaktion på incitamenter fra markedsføringsincitamenter: produktet, dets pris, distributionsmetoder og måder at påvirke købere på. Disse faktorer, der virker sammen med andre stimuli (kulturelle, økonomiske, politiske osv.) i køberens "sorte boks" forårsager en reaktion (valg af produkt, mærke, købstidspunkt osv.).
Efternavnets indflydelse på muligheden for at handle
Forbrugeradfærd er en meget kompleks proces. Selvom der er mange modeller, skoler og tendenser i undersøgelsen af forbrugeradfærd i øjeblikket, bringer forskning nogle gange nysgerrige overraskelser. Så amerikanske videnskabsmænd fandt ud af, at folk, der har et af de sidste bogstaver i alfabetet i begyndelsen af deres efternavne, træffer beslutningen om at foretage et køb hurtigere end andre. Dette forklares med, at de siden barndommen har stået for enden af køer og forskellige lister, og derfor i voksenalderen er de bange for at gå glip af profitable tilbud. Og hvem ved, hvilke andre hemmeligheder der gemmer sig i vores sind?
