Produktstrategi: typer, dannelse, udvikling og ledelse

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 10:22

I en verden i konstant forandring kan et produkt ikke få succes uden en udviklet strategi for dets implementering, selvom det på nuværende tidspunkt er rentabelt og opfylder kundernes krav. Strategien skitserer sandsynlige udviklingsmuligheder, produktudviklingsambitioner, mål og overordnet vision for fremtidige forandringer.

Koncept

Produktstrategi er et sæt handlinger, der er baseret på tilpasningen af produktet til kundernes krav, deres nuværende og fremtidige behov. Sådanne aktiviteter udføres allerede i begyndelsen af produktkonceptudviklingen og fortsætter i den igangværende fase, det vil sige markedsadgang og salg. Aktiviteten afsluttes sideløbende med tilbagekaldelsen af produktet fra markedet. Produktstrategi fungerer som grundlag for virksomhedsledelse. Det er et af de vigtigste ledelsesværktøjer i anden halvdel af det 20. århundrede.

Grundlæggende elementer

For at være effektiv skal produktstrategien koordineres med andre marketingindsatser. Det er prisen, fordelingenog forfremmelse. Strategien omfatter:

1. Dannelse af produktets funktion, som er at bestemme egenskaberne for dets fremtidige image: fysiske egenskaber, kvalitet.
2. Emballering og omfang af garanti og eftersalgsservice. Disse funktioner påvirker kundens opfattelse af dets anvendelighed, så de har en betydelig indflydelse på købsbeslutninger.
3. Dannelse af sortimentsstrukturen, dvs. bredden og dybden af sortimentet (typer og varianter) af de tilbudte produkter.
4. Planlægning af et produkts livscyklus, dvs. aktiviteter relateret til frigivelse til markedet, overvågning af de efterfølgende faser af livscyklussen, forbedring, udtræden af markedet.
5. Skaber nye behov og produkter, der kan opfylde dem som følge af teknologiske fremskridt og livsstilsændringer.

Grundlæggende typer

Strategien for at holde tilbuddet konkurrencedygtigt er at skabe produkter, der er lige så gode som konkurrenterne, endnu bedre. Det kræver et kontinuerligt fokus på alle produktets egenskaber, primært på kvalitet. Den relative kvalitetsforbedring har en afgørende indflydelse på en virksomheds markedsandel. To lige så vigtige faktorer, der påvirker en virksomheds markedsandel, er udvidelsen af nye produktaktiviteter samt en stigning i reklame- og salgsfremmende udgifter.

Der er seks hovedtyper af handelsstrategier:

• Fuldt udvalgte tilbudforbrugere et komplet sæt produkter med komplet udstyr.
• Limited Range tilbyder kunderne et udvalg, der er designet specifikt til et specifikt markedssegment eller distributionskanal.
• Linjeudvidelser (tilbud). Dette gælder for virksomheder med en begrænset produktlinje, der kan udvide deres tilbud til at være komplet. Inden virksomhedens tilbud udvides, bør der dog foretages en detaljeret analyse af situationen og forskellige muligheder for økonomisk analyse.
• Genopfyldning af produktlinjen (tilbud). Det består i at udfylde huller, det vil sige manglen på visse enheder i virksomhedens tilbud.
• Rengøring af produktlinjen (tilbuddet) har til formål at udelukke fra virksomhedens tilbud produkter, der ikke længere lever op til købernes forventninger, og som derfor ikke giver fortjeneste og endda forårsager tab.

For at sikre maksimale fordele bruger mange virksomheder effektive strategier og taktikker til at styre produkt- og serviceinnovation. De giver ikke kun maksimale fordele, men minimerer også omkostninger og risici. Produktstrategien giver dig mulighed for at bestemme, hvilke markeder, teknologier og områder du skal investere i. Baseret på disse beslutninger skal du forstå, hvilke handlinger der er bedst at anvende på markedet.

Produktstrategien har til formål at sætte retningen for beslutningstagning for ledelsen vedrørende den effektive allokering af ressourcer, der er nødvendige for udviklingen af markeder, der vil give virksomheden den ønskedekonkurrenceposition, overlevelse og udvikling i et foranderligt miljø.

Grundlæggende om udvikling

Den korrekte udvikling af en produktstrategi og dens efterfølgende implementering opbygger effektivt en handlingsplan i en tid med vækst og krise. Strategiudviklingsprocessen bør bestå af følgende trin:

• produktfunktionsdannelse;
• udvalg af grundlæggende funktioner;
• lancering af et nyt produkt på markedet;
• beslutning om ændringer;
• dannelse af den korrekte sortimentsstruktur;
• indsamling af de nødvendige oplysninger, før varerne trækkes tilbage fra markedet.

I processen beskrevet ovenfor er det meget vigtigt at analysere situationen for et bestemt produkt. Formuleringen og implementeringen af strategien skal udføres omhyggeligt, så potentielle mål kan nås. Tiltrækningskraften af rentable produkter bør bevares. Varer, der genererer tab, bør udelukkes fra tilbuddet.

Shaping basics

Når der udformes en produktstrategi, er ikke kun produktets egenskaber vigtige, men frem for alt forholdet mellem det og kundens behov. Disse forhold kan ændre sig på grund af dynamikken i selve produktet, såvel som ændringer i forbrugernes behov og præferencer. Fænomenet med gradvis erhvervelse og tab af et produkts evne til at tilfredsstille forbrugerens behov er forbundet med dets livscyklus.

Udover afgørende faktorer som produkttype, teknisk og teknologiskfremskridt inden for produktion eller eksponering af et produkt for trends, reduceres dets livscyklus som socioøkonomisk udvikling, en stigning i social velfærd og en intensivering af innovationsprocesser. Uanset varigheden af denne cyklus, kan der skelnes mellem fire faser i den: introduktion, vækst, tilbagebetaling og tilbagegang (eller tilbagegang), som adskiller sig både i kategorien af købere, det opnåelige niveau af salg og overskud og i de specifikke forhold vedr. operationer inden for individuelle marketingværktøjer.

Uddannelse af en strategi afhængigt af stadierne i livscyklussen

Stage 1 - introduktion. Den følger introduktionen og den tekniske udvikling af produktet. Virksomhedens produktstrategi på dette stadium er, at produktet bringes på markedet og udbydes til salg. Salget vokser langsomt, fordi produktet lige er dukket op på markedet, og købere begynder at stifte bekendtskab med det eller ikke engang er klar over dets eksistens. Det fokuserer dog opmærksomheden på modtagere, der er innovative, og som nyder at tage risici. Derfor er annoncering nødvendig for at give forbrugerne information om produktet og dets tilsigtede anvendelse, fordelene ved at have det tilgængeligt, og hvor det kan købes.

Stage 2 er vækst. Produktudviklingsstrategien i vækststadiet er den fase, hvor der sker en intensiv stigning i salget gennem entré og distribution på målmarkedet. Graden af markedsaccept af et nyt produkt afhænger af reaktionen fra konkurrenter, der forsøger at komme ind på markedet medlignende arter, der påvirker dens forventede levetid. Producenter fokuserer på produktdiversificering, modernisering, teknologiudvikling og distributionsudvidelse.

Stage 3 er modenhed. Løbetiden dækker den periode, hvor produktsalget topper og begynder at falde langsomt. Salgsniveauet afhænger af omfanget af efterspørgsel, gentagne køb af dette produkt af den samme køber. For virksomheden er dette den mest profitable fase af hele cyklussen, så de forsøger ofte at forlænge den.

Dette gøres gennem handlinger rettet mod at udvide markedet, det vil sige at stimulere salgsvækst både på det globale marked og i nye segmenter (skaffe nye kunder, finde yderligere brug af produktet, øge købsfrekvensen) eller udvidelse af produktet (forbedring af emballage, kvalitet og service, differentiering af tilbuddet, f.eks. andre typer, størrelser, tilføjelse af andre enheder under samme mærke).

fase 4 - Afvis. Faldet er præget af et fald i salget som følge af fremkomsten af nye, mere effektive teknologier og trends, som forbrugernes præferencer har vendt sig til. På dette stadium søger organisationer at reducere omkostningerne og udnytte deres markedsposition ved at anvende en af tre virksomhedsproduktstrategimuligheder:

• forsøger at holde føringen i håb om, at konkurrenterne vil forlade branchen tidligere;
• drift, opretholdelse af det nuværende salgsniveau og samtidig reduktion af omkostninger forbundet med primært promovering og salg;
• tilbagekaldelse af varer, bestående afstopper sin produktion og sælger eller videresælger en licens til en anden virksomhed.

Når du udvikler en produktstrategi, skal du altid forstå, hvilken fase af produktcyklussen den befinder sig i, fordi den bestemmer den acceptable fremgangsmåde. Mens en virksomhed på et tidligt tidspunkt kan beslutte at nå ud til en gruppe af innovatører i samfundet og tilbyde dem en høj pris, er det svært at forvente, at en sådan strategi er lige på modenhedsstadiet, hvor markedet er hårdt konkurrencepræget og kunden kan vælge mellem mange lignende tilbud.

Grundlæggende ledelse

Erfaring fra erhvervslivet viser, at produktstrategistyring skal håndteres med omhu. Især hvis du planlægger at opnå det planlagte overskud.

Produktstyring er af særlig betydning i mange aspekter. Forud for valget af en produktstrategi og dens videre udvikling bør der foretages en analyse af situationen, hvis formål er at indsamle den nødvendige information og underkaste den en detaljeret analyse.

Eksempel

Tag en købmandsstrategi som eksempel. Det første skridt hen imod udviklingen er valget af et mere optim alt produktsortiment. Ofte bliver dette en af de vigtigste konkurrencemæssige fordele ved forretningen. Det er nødvendigt at introducere forskellige innovationer, opfinde nye metoder til at stimulere kunder og tiltrække et stort antal kunder.

Det er vigtigt at uddybe sortimentet af produkter, gøre det bredere, merepopulær blandt købere. Dette giver dig mulighed for at udpege en butik eller et forretning, der er unikt på markedet.

Konklusion

Produktstrategi er retningen for at optimere virksomhedens produktsortiment, hvilket er mest at foretrække for at opnå dens maksimale effekt. Disse er muligheder for langsigtede strategier. De vedrører sortimentet, dets rationalitet og rentabiliteten af de enkelte produkter i linjen. Produktstrategi kan bestemme retningen for virksomhedens udvikling i forhold til valget af at tilbyde sine produkter på markedet under hensyntagen til kundernes meninger.