Kundeloyalitet erProcesbeskrivelse, indikatorer og trin

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 10:22

I betingelserne for høj konkurrence mellem producenter af varer og tjenesteydelser bliver forbrugeren nøglefiguren, og markedsføringsteknologier kommer i forgrunden. De er forbundet med sådan et koncept som kundeloyalitet. Dette er grundlaget, der bidrager til væksten i salget, dannelsen af et positivt image af virksomheden og øger dens konkurrenceevne.

Kundeloyalitet - er det et modemærke eller et reelt grundlag for succes?

Forskere var i stand til at bevise, at en ny køber koster virksomheden flere gange mere end en, der allerede har foretaget et køb og er klar til at fortsætte samarbejdet - og på grund af deres loyalitet.

I markedsføring er kundeloyalitet loyalitet, forpligtelse til en bestemt virksomhed, mærke, produkt. De første forsøg på at opnå en sådan holdning fra købernes side blev gjort for næsten hundrede år siden i USA. Denne proces blomstrede imidlertid i udviklede lande i de sidste årtier af det 20. århundrede.

Vestlige marketingfolk kædede kundeloyalitet sammen med virksomhedens kundefokus, idet de med rette troede, at det er to sider af samme sag. Kundefastholdelsesprogrammer blev bygget for at imødekomme målgruppernes specifikke behov - og det førte til det ønskede resultat: Andelen af loyale kunder voksede, virksomhedens overskud steg.

I det 21. århundrede begyndte loyalitetsmarkedsføring at vinde popularitet blandt russiske produktions- og handelsvirksomheder. Dette skyldtes en ændring i den økonomiske situation i landet: den indenlandske industri begyndte at arbejde, befolkningens reelle indkomster steg, og den effektive efterspørgsel steg. Og nu, med fokus på vestlig erfaring, begyndte russiske virksomheder at implementere færdige programmer, der har vist sig godt i udviklede lande. Men ikke alle nåede det endelige mål, og en betydelig stigning i kundeloyalitet blev ikke altid observeret.

Den manglende effekt fra disse programmer skyldes ikke deres ineffektivitet. Årsagerne ligger i et andet plan: Virksomheder undersøgte ikke deres forbrugere, forstod ikke deres prioriteter ved køb og motiverede ikke personalet til at yde kundeservice af høj kvalitet.

Portræt af en loyal kunde

Virksomheden bør i sine aktiviteter fokusere på målgruppen - de mennesker, der vil være interesserede i de tilbudte varer eller tjenester. Det er dog kun nogle kunder, der kan blive loyale kunder. Deres hovedtræk er:

• Tilfredshed med samarbejde/køb;
• velvillig holdning til virksomheden, over for dens produkter;
• opbygning af et positivt billede af organisationen i private samtaler eller sociale medier;
• Almindelige køb;
• loyalitet over for virksomheden, når konkurrenter med lignende tilbud dukker op.

Ud fra de angivne kriterier antyder konklusionen sig selv: en fast kunde er en, der med jævne mellemrum foretager indkøb i virksomheden; Loyal er en kunde, der får tilfredshed ved regelmæssige køb i denne virksomhed. Konsistens har rationelle rødder og er baseret på den bekvemme beliggenhed af butikken/virksomheden, lave priser, konstante rabatter og høj kvalitet af varer. Kundeloyalitet er hans adfærd forbundet med en følelsesmæssig komponent. Det opstår som et svar på venlig og hurtig service, hurtig problemløsning, opmærksomhed på køberens behov.

Loyalitetsopbyggende faktorer

Potentielle købere ønsker at se et sæt af bestemte egenskaber i de tilbudte produkter - høj kvalitet, en bred vifte af muligheder for dets anvendelse, nyhed, optimal pris osv. Derudover forventer de en positiv holdning fra virksomheden mod dem selv og deres problemer i forbindelse med anskaffelse og forbrug af varer.

Ledelsens opgave er at studere behov, anmodninger, der påvirker kundeloyalitet. Dette vil bestemme de vigtigste faktorer, der bidrager til dannelsen af kundeloyalitet. Praktisk erfaring viser, at disse faktorer omfatter:

• virksomhedens kvalitetsprioriteter;
• bredde af sortiment;
• mulighed for bestilling (produktion) af varer, der ikke er i kataloget;
• positiv kundeoplevelse med virksomhedens personale ved afgivelse af en ordre;
• fleksibelt system med rabatter og bonusser;
• relaterede tjenester efterspurgt af køber (levering, inklusive gratis; opsætning, installation af komplekst udstyr; emballering eller behandling af produkter osv.);
• succes, virksomhedens berømmelse, dets deltagelse i soci alt betydningsfulde projekter.

Dette er ikke en komplet liste over loyalitetsfaktorer, da købere er forskellige i deres ideer om den ideelle sælger eller producent. For at forstå kundernes prioriteringer, er det tilrådeligt med jævne mellemrum at lave meningsmålinger i målgruppen. Kun i dette tilfælde kan du forstå, hvad der er vigtigst for køberen - rabatter, sortimentsfunktioner, yderligere tjenester eller arten af forholdet i kæden "køber - virksomhedsmedarbejder".

Loyalitetsscore

Shoppers engagement i en bestemt virksomhed kan måles ved hjælp af en række forskellige teknikker. Hovedindikatoren for kundeloyalitet er NPS-indekset (Net Promoter Score), som først blev foreslået i begyndelsen af det 21. århundrede.

Dens essens ligger i det faktum, at kunden skal beslutte, hvor meget han stoler på virksomheden, mærket eller produktet, hvor sikker han er på dem, for at anbefale til sine bedste venner og nære slægtninge. Svaret vælges fra den mindst sandsynlige anbefaling (1 point) til den mest sandsynlige anbefaling (10 point).

Kundeloyalitetsindeks skelner mellem tre typer forbrugere:

• critic/ill-wisher - utilfreds kunde, der efterlader dårlige anmeldelser (sandsynlighed for at anbefale til sine kære - fra 1 til 6 point);
• neutral - køberen er tilfreds med samarbejdet, men viser generelt ikke anbefalende aktivitet (fra 7 til 8 point);
• loyal klient (også kaldet en promotor) - en tilfreds kunde, der anbefaler organisationen til deres familie og venner (fra 9 til 10 point).

Baseret på resultaterne af undersøgelsen beregnes NPS - kundeloyalitet som andelen af promotorer i det samlede antal respondenter.

En anden, ikke mindre vigtig, indikator for kundeloyalitet er niveauet af deres udstrømning. Det er lig med forholdet mellem købere, der har nægtet samarbejde (køb) i forhold til det samlede antal kunder for året. Prisen for gentagne køb beregnes baseret på antallet af gange, et bestemt mærke er købt pr. 10 samlede køb.

Niveauer og stadier af opbygning af kundeloyalitet

Markedsførere identificerer tre stigende loyalitetsniveauer, nemlig: tilfredshed med et køb, forpligtelse til et bestemt brand, opbygning af partnerskaber mellem kunden og organisationen.

Dannelsen af forbrugerloyalitet indebærer følgende stadier af udvikling af kundeloyalitet:

1. Få potentielle køberes opmærksomhed gennem annoncering på virksomhedens produkter eller tjenester.
2. At følge en ny klient medkøbsøjeblikket, brugen af rabatsystemer.
3. At arbejde med faste kunder baseret på at skabe yderligere følelsesmæssig værdi forbundet med gentagne kontakter. Tegn på opmærksomhed, små gaver er vigtige. Årsagerne til vedholdenhed bør undersøges.
4. Opretholdelse af virksomhedens høje kvalitet af produkter og tjenester, undersøgelse og tilfredsstillelse af køberens behov for at gøre ham til kategorien af tilhængere.

I første fase lærer køberen om eksistensen af et produkt (tjeneste) med de ønskede egenskaber, og han skaber også et billede af produktet. Hvis det er positivt, så foretages et køb. For at loyalitet opstår, er det nødvendigt at leve op til de opnåede forventninger.

Anden og tredje fase er præget af, at de lægger og konsoliderer ideen om organisationen og dens forhold til kunderne. Den fjerde forener, cementerer alt positivt, der blev tilbudt kunden tidligere.

Vigtigste tilgange til at opbygge kundeloyalitet

Der er flere grundlæggende tilgange, der giver dig mulighed for at skabe en loyal kunde. De mest almindelige er følgende:

• stimulering af forbrug, rettet mod konstant at studere efterspørgslen fra målkøbere og udvikle forslag, der bedst kan imødekomme den;
• differentiering af tilbuddet, som gør det muligt at skabe en unik værdi for produktet eller servicen for kunden og skille sig ud fra konkurrenterne, for eksempel ved brug af nye teknologier;
• identificere kunder, der kan være de mest loyale, og opbygge langsigtede samarbejdsprogrammer med dem;
• hæver barrierer for at skifte med loyalitetsprogrammer.

Disse tilgange er forbundet med hinanden. Så det mest perfekte loyalitetsprogram fungerer ikke, hvis køberen får tilbudt produkter, der ikke er interessante for ham, og som ikke er efterspurgte efter ham. Når et mærke skiller sig ud blandt lignende mærker, der adskiller sig i kvalitet, særlige nyttige egenskaber, så vil antallet af dets tilhængere kun vokse.

Loyalitetsprogrammer

Loyalitetsprogrammet er en kombination af forskellige marketingaktiviteter. Det giver dig mulighed for at stimulere køberens engagement i både virksomheden selv og dets produkter, erklærede livsværdier. Dette fører ikke kun til gentagne køb, men også til at opretholde et positivt billede af organisationen hos forbrugeren.

De mest almindelige er bonusprogrammer, der gør det muligt at modtage point ved køb. Når en vis mængde af dem er akkumuleret, ombyttes de til en vare af den tilsvarende værdi. Nogle avancerede udenlandske virksomheder giver point for en sund livsstil, dens promovering i sociale netværk baseret på personligt eksempel.

Nogle gange bliver mængden af køb taget i betragtning; når det når en forudbestemt tærskel, vil det give dig ret til gratis forsendelse, deltagelse i et vinder-vind-lotteri, prioriteret adgang til nye produkter, en stigning i procentdelen af rabatter ogosv.

I stedet for en konklusion: hovedreglerne for at skabe en loyal kunde

Den vigtigste indikator for kundeloyalitet er deres loyalitet over for virksomheden, brandet. Derfor, når man udvikler foranst altninger til dets dannelse, er det nødvendigt at tage hensyn til følgende enkle regler:

• det tilbudte produkt eller service skal fuldt ud overholde køberens idé om deres kvalitet, egenskaber, fordele;
• personalets adfærd skal være kundeorienteret - venlig, hjælpsom, rettet mod at løse kundeproblemer;
• du bør vælge et loyalitetsprogram, der giver både materielle fordele ved regelmæssige køb (spare penge) og moralsk tilfredsstillelse fra indkøbte varer og tjenester (et prestigefyldt mærke er en kvalitetsstandard; køb af produkter fra en virksomhed, der bekymrer sig om miljøbeskyttelse miljø osv.).

Denne tilgang vil bringe resultater i form af et mærkbart lag af loyale kunder, der kan øge organisationens overskud og styrke dens positive image.