Vigtigste klassificering af forbrugere og karakteristika for købere

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 10:22

Forbrugeren er nøglebegrebet for markedsføring. Placeringen af varer og tjenester er baseret på undersøgelsen af dets egenskaber og adfærd, alle markedsføringsbeslutninger træffes. Derfor er spørgsmålet om klassificering af forbrugere på markedet et af de vigtigste for en marketingmedarbejder. Han skal forstå, hvilke grupper målgruppen for det promoverede produkt er opdelt i for at kunne opbygge kommunikation korrekt. Lad os tale om de grundlæggende principper for klassificering af forbrugergrupper, hvordan de karakteriseres, og hvordan de studeres.

Forbrugerkoncept

Forbrugerbeskyttelsesloven giver en generaliseret definition af dette begreb. En forbruger er en person, der har til hensigt at købe et produkt eller en tjenesteydelse for at tilfredsstille sine egne behov eller sin husstands behov. I det store og hele kan alle mennesker være detforbrugere. Så snart en person har en intention om at købe noget, bliver han straks forbruger.

Da den moderne civilisation er et forbrugersamfund, er det muligt at sidestille begreberne en person og en forbruger. Samtidig skal denne person have intentioner om kun at bruge varerne til at tilfredsstille personlige behov. Så snart han har til hensigt at købe noget for profit, for at organisere en virksomhed, holder han op med at være forbruger. Derfor kan alle markeder opdeles i to grupper:

• B2C er en forretning for kunden, hvor vi handler med forbrugeren;
• B2B - business for business, hvor en helt anden motivation bliver købers drivkraft.

Traditionelt tager forbrugerklassifikationer kun hensyn til de personer, der køber varer eller tjenester til eget forbrug.

Forbrugerattributter

Alle større klassifikationer af forbrugere er baseret på en persons grundlæggende karakteristika. Først og fremmest er de behov. Dette er den vigtigste forbrugeregenskab.

Ned er mangel på nogle ressourcer, der er nødvendige for en persons fulde liv. Det er altid forbundet med fysisk eller psykisk ubehag, som tvinger en person til at gøre en indsats for at tilfredsstille det, det vil sige at fjerne en mangelfuld, ubehagelig tilstand. Den berømte psykolog A. Maslow inddelte behovene i følgende grupper:

• Fysiologisk. Det er de behov, som vores krop oplever for at fungere godt: sult,tørst, sov.
• Behovet for sikkerhed. En person søger at undgå trusler mod liv og sundhed. Instinktet for selvopretholdelse kommer i mange former, fra at undgå fysiske risici til at stræbe efter at sikre en vis levestandard (komfortzone).
• Sociale behov. En person kan ikke eksistere uden for samfundet, så han er nødt til at etablere forbindelser, indtage en bestemt position i samfundet.
• Behovet for respekt. En person ønsker, at andre skal anerkende hans betydning, så han stræber efter at opnå succes.
• Behovet for selvrealisering. Det højeste behov er forbundet med, at en person ønsker at udtrykke sig selv og sit potentiale i nogle resultater af sin aktivitet.

Maslows behov er arrangeret i form af en pyramide, da en person først begynder at tilfredsstille fysiologiske behov og derefter begynder at tænke på åndelige behov. Denne idé vækker i dag ikke entydig opbakning blandt forskere, men generelt set er den korrekt.

Baseret på teorien om behov har forbrugeren en så vigtig egenskab som motivation. For at tilfredsstille sine behov skal en person udføre nogle handlinger, han leder efter forskellige muligheder, dette kan kaldes motivation for aktivitet.

Forbrugerens egenskaber er også de faktorer, der påvirker hans adfærd. Disse kan være sociale, kulturelle, gruppefaktorer. Forbrugeren har også et sæt psykologiske og sociodemografiske karakteristika. Alle disse egenskaber bliver grundlaget foropbygning af forskellige klassifikationer af forbrugertyper.

Kundeegenskaber

I civilret er der et begreb om en køber. Det henviser til en af parterne i transaktionen. En køber er en fysisk eller juridisk person, der køber varer eller tjenesteydelser for penge. Desuden er det her ligegyldigt, om købet er foretaget for at tilfredsstille personlige behov, eller motivet til at gøre det er profit. For at skelne mellem begreber med hensyn til motivation til at foretage et køb introduceres begrebet slutforbruger. Det vil sige, at der er tale om en køber, der køber varer til sit behov. Klassificeringen af slutforbrugere forudsætter, at en sådan køber har visse egenskaber. Han har brug for noget, han har dominerende behov, og han skal også have ressourcerne til at tilfredsstille dem. Købers ressourcer inkluderer penge. Han skal kunne foretage et køb, ellers vil han ikke kunne opfylde sin funktion i købsprocessen.

Forbruger og køber

I almindelig bevidsthed er disse to begreber synonyme. Men i markedsføringen skelnes de fra hinanden. En forbruger kan blive køber, hvis han har ressourcerne til at foretage et køb, der er motivation og mulighed. Men køberen er muligvis ikke en forbruger. Så hvis jeg køber et produkt for at fylde hylderne i min butik, så er jeg ikke forbruger af disse produkter. Differentiering af disse begreber er nødvendig for at forståforskel i motivation. Forbrugeren køber produktet til sig selv, mens produktets forbrugeregenskaber er meget vigtige for ham: kvalitet, service, funktionalitet. Og køberen kan søge at få gavn af købet og er mere interesseret i prisen og betingelserne for købet (levering, rabatter, betalingsformer). Derfor vil for eksempel klassificeringen af energiforbrugere og købere af samme ressource være meget forskellig. Den uafbrudte energiforsyning, dens pris, servicevedligeholdelse af netværk og garanti er vigtige for forbrugeren. Og for køberen er alle relaterede egenskaber ikke vigtige, han køber energi til videresalg til forbrugere, han er kun bekymret for omkostningerne ved ressourcen. Forholdet mellem køber og sælger er reguleret af Civil Code, og forholdet mellem sælger og forbruger er reguleret af lov om beskyttelse af forbrugerrettigheder.

Forbrugere af varer og forbrugere af tjenester

Produkter og tjenester inden for markedsføring har en række væsentlige forskelle. Produktet er håndgribeligt, dets kvalitet er stabil og kan vurderes inden du begynder at bruge det, udseendet er konstant. Varer kan opbevares, overføres, opbevares. Og tjenesten er uhåndgribelig, dens kvalitet er ustabil, den kan kun evalueres som et resultat af forbrug. Tjenesten kan ikke overdrages og kan ikke opbevares. I den forbindelse har forbrugeren ikke vanskeligheder med at vurdere varernes kvalitet. Han vurderer produktet ud fra dets forbrugeregenskaber. Men det kan være svært at vurdere kvaliteten af tjenester. Da dens kvalitet er uhåndgribelig, kan hver forbruger anvende sine egne subjektive evalueringsparametre på den. Det komplicerer også opbygningen af en klassifikation af serviceforbrugere. Derfor udpeger marketingfolk norm alt ikke serviceforbrugere som en separat gruppe. De kan kun opdeles i tilfredse og utilfredse forbrugere.

Forbrugerforskning

For at kunne planlægge marketingkommunikation korrekt er det nødvendigt at have en god forståelse af forbrugerens karakteristika. Deres adfærd studeres af en særlig videnskab med samme navn og gennem markedsføringsforskning. For at studere for eksempel elforbrugere og deres klassificering er det nødvendigt at indsamle en række sociodemografiske data om dem. Adfærdsmodeller i forhold til en service eller et produkt undersøges også. Når man køber mælk eller en bil, er forbrugeren naturligvis styret af forskellige motiver, og processen med at træffe en købsbeslutning forløber på forskellige måder. For at opbygge en klassificering af forbrugere kan man studere deres holdning til et produkt, mærke eller producent, graden af tilfredshed med kvaliteten af en service eller et produkt, funktionerne i processen med at træffe en købsbeslutning og indflydelsen af forskellige faktorer på det, forbrugermotivation. Som en del af undersøgelsen udføres også markedssegmentering, og det bedst egnede segment til kommunikation vælges.

Adfærdsprincipper

Enhver klassificering af forbrugerkategorier bør tage hensyn til de grundlæggende principper for forbrugeradfærd. De er formuleret som følger:

• Forbrugeren er uafhængig. Uanset hvad de siger, at reklame får en person til at købe et produkt, men han træffer altid en beslutning om at købe på egen hånd. Ingen begår nogen vold mod ham.
• Forbrugeren kan studeres. Motiverne for adfærd, dens egenskaber kan og bør studeres for bedre at forstå menneskers behov og behov og hjælpe dem med at tilfredsstille dem.
• Forbrugernes adfærd er påvirket. Markedskommunikation hjælper en person med at træffe et valg, navigere i et hav af varer. At studere forbrugeren giver dig mulighed for at finde hans behov og hjælpe ham med købet med at tilfredsstille det.
• Forbrugeradfærd er soci alt lovlig. Forbrugeren bør ikke snydes og sælges til ham med varer af lav kvalitet. Hans rettigheder er beskyttet ved lov.

Typer af forbrugerklassifikationer

Der er en hel del forskellige måder at karakterisere denne kategori på. Grundlaget for klassificeringen af forbrugere af tjenester og varer kan være adfærdsstrategier, sociodemografiske og psykografiske karakteristika, holdninger til nye produkter, graden af tilfredshed. Adoptionshastigheden af nye produkter er opdelt i innovatører, tidlige adoptanter, tidligt flertal, sent flertal og efternøler eller konservative. Ifølge graden af tilfredshed, er forbrugere af tjenester norm alt opdelt i helt tilfredse med kvaliteten; mere tilfreds end ikke; utilfreds snarere end tilfreds; utilfreds. Der er også tilgange relateret til tildeling af forbrugere til forskellige grupper afhængigt af stadiet i familiens og husstandens livscyklus. Der er også en klassifikationforbruger. De er opdelt i generelle og særlige. De kan også opdeles i grupper efter graden af mærkeloyalitet. I dette tilfælde fremhæves illoyale forbrugere, tilhængere af andre mærker, neutrale over for alle mærker, loyale forbrugere af mærket.

Traditionel klassifikation

Opbygning af en typologi over potentielle købere giver dig mulighed for at opbygge et kompetent program til promovering af varer og virksomheder. Klassificering af forbrugere, under hensyntagen til egenskaberne ved adfærdsstrategier, er en af de ældste. Fordelen ved det til marketingplanlægning er dog lille. Den skelner mellem følgende typer forbrugere:

• Tilpasset. Dem, der køber varer til personligt brug. Disse enspændere har ofte et lille volumen, da størstedelen af denne gruppe er unge under 30, der bor adskilt fra deres forældre. Når de vælger et produkt, er de meget opmærksomme på pris, udseende, emballage, anvendelighed.
• Familier eller husstande. Dette er den mest massive type forbruger af fødevarer og industrivarer. Beslutninger om store indkøb træffes kollegi alt, kvinden er oftest ansvarlig for indkøb af produkter. En mand anskaffer forskellige husholdningsartikler, udstyr. Vigtige forbrugerkarakteristika for dem er pris, brandbevidsthed, funktionalitet.
• Midlere. Denne gruppe køber varer til videresalg. Først og fremmest er de interesserede i omkostningerne og de tilbudte rabatter. De foretrækker også at købe varer, som der allerede er en konstant efterspørgsel efter.
• Leverandører. Disse forbrugerekøbe varer for at støtte enhver virksomheds aktiviteter. For eksempel til et offentligt forplejningssted er det nødvendigt at købe servietter, produkter, vaskemidler, service osv. De er interesserede i den optimale kombination af pris og kvalitet i et produkt. Disse er professionelle købere, som er udmærket klar over varernes forbrugeregenskaber.

Sociodemografiske klassifikationer

Forbrugernes vigtigste parametre er deres sociodemografiske karakteristika. Ud fra dem kan du planlægge produktets pris og placering. En række funktioner bruges til at klassificere forbrugere:

• Køn. Det er indlysende for enhver, at mænd og kvinder handler forskelligt, og dette bør tages i betragtning, når man planlægger markedsføringskommunikation.
• Alder. På trods af denne parameters tilsyneladende enkelhed er der stadig ingen enkelt klassificering af forbrugere efter alder. Det er sædvanligt at udskille børn, unge, unge, modne, ældre og gamle mennesker. Fastsættelse af en tidsramme er dog et spørgsmål om meget debat. Ved siden af alderen findes generationsklassifikationen, som heller ikke har entydige indikatorer.
• Indkomst. Endnu en kontroversiel holdning. Hovedproblemerne her er også relateret til etableringen af grænser. Hvor starter den gennemsnitlige indkomst? Denne parameter vil være forskellig for forskellige regioner og beregninger.
• Social klasse. Hver marketingmedarbejder bør også bruge denne indikator i overensstemmelse med deres data, da der ikke er et enkelt princip til at klassificere folk som mellem- eller lavere lag.
• Besættelse. Det er relativtetableret kategori. Her udpeger de dem, der arbejder på kontoret, dem, der arbejder i produktionen, ledere på forskellige niveauer, intelligentsiaen, de arbejdsløse, de arbejdsløse, pensionister.
• Uddannelse. Et af de mest forståelige tegn på forbrugerklassificering. I dette tilfælde udpeges personer med sekundær, videregående, ufuldstændig uddannelse.

Psykografiske klassifikationer

I 70'erne og 80'erne af det XX århundrede holdt de vigtigste klassifikationer af forbrugere op med at tilfredsstille marketingfolk. Og så er der begrebet livsstil. Det tildeles på grundlag af data om, hvordan en person bruger de ressourcer, han har: penge, tid, information. På dette grundlag er der lavet flere typologier. Den mest almindelige af disse er VALS-2 (værdier og livsstil). Den skelner mellem følgende typer forbrugere:

• Innovatorer. De er altid klar til at prøve nye produkter, har et livligt sind, evnen til at tage ansvar.
• Tænkere. Modne mennesker, som omhyggeligt vejer deres handlinger, nærmer sig altid indkøb rationelt.
• Opnå resultater. Succesfulde mennesker med etablerede karrierer og anstændige indkomster.
• Eksperimentører. Dem, der elsker at opleve alt i livet.
• Følgere. Dette er en gruppe mennesker, der har tillid til fondenes ukrænkelighed.
• Aspiranter. Disse forbrugere bekymrer sig om deres status, er usikre på det og stræber efter en gruppe, der er højere end deres indkomst.
• Doers. Dem, der er vant til at gøre alt på egen hånd, nærmer sig indkøb med en praktisk foranst altning.
• Overlevende. Dette er en gruppe mennesker med ekstremtsmå ressourcer og derfor kun med fokus på vareomkostningerne.