Logistik og markedsføring: koncept, grundlag og interaktionsområder

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 10:22

Et effektivt virksomhedsledelsessystem er kendetegnet ved en fleksibel organisationsstruktur. Denne ejendom skyldes en række årsager, herunder miljømæssige faktorer, der kræver hurtige ændringer i form af integrationsprocesser i et bestemt markedssegment. Af denne grund er der behov for at kombinere begreberne logistik og marketing, som har mange indbyrdes forbundne elementer, der afslører aspekter af virksomhedens funktion.

Begrebernes essens

Ved en bred undersøgelse af de emner, som studieretningerne logistik og marketing beskæftiger sig med, bliver det tydeligt, at de praktisk t alt er forenet af målobjekterne ledelse og koordinering. Hvis der i det ene tilfælde leveres kanaler, metoder og konfigurationer af forsyning, så i det andet - kilder og slutbrugere af forsyningsobjektet. På samme tidder er forskellige konceptuelle repræsentationer af forholdet mellem logistik og marketing i forbindelse med at drive forretning.

For eksempel, som et afledt af dette forhold, kan en metodologi forstås i overensstemmelse med, hvilke måder der vil blive fundet til at optimere en virksomheds aktiviteter inden for direkte markedsføringsstyring. En anden tilgang antager, at marketingværktøjer som sådan vil hjælpe med at optimere logistikprocesser ved at udvide dens struktur gennem en omfattende analyse af produktbevægelseskanaler fra produktionslinjen til forbrugeren.

I begge tilfælde overvejes et komplekst system af mange komponenter, som både logistikmodeller og marketingsforskningsværktøjer kan interagere med på den ene eller anden måde. Det grundlæggende sæt af elementer i et sådant system kan omfatte følgende strukturelle og funktionelle blokke:

• Markedsundersøgelser.
• Sortimentdannelse.
• Indstilling af prissætningsregler.
• Annoncering.
• Salgsorganisation.
• Service.

Også i det grundlæggende inden for marketing og logistik overvejes ledelsesfunktioner naturligvis, hvilket involverer indførelse af sådanne strukturelle komponenter som planlægning, organisation, kontrol og udviklingsstrategi. Afhængigt af virksomhedens niveau kan listen over disse komponenter ændre sig i retning af reduktion eller udvidelse. For eksempel vil internationale marketingsystemer nødvendigvis tage højde for valuta- og økonomiske forskelle,faktorer vedrørende toldspørgsmål, nuancer af international lov osv.

Basis for forhold

Under virksomhedens aktivitet fungerer forskellige strukturelle afdelinger, der udfører deres specifikke opgaver. Logistik kan påvirke de teknologiske processer i marketingafdelingen, finansielle tjenester, kontrol- og produktionssystemer. Hvorfor er det det indbyrdes forhold mellem logistik og markedsføring, der skiller sig ud?

For at besvare dette spørgsmål bør man vende sig til de grundlæggende opgaver, som en virksomhed løser gennem marketingværktøjer:

• Foretag markedsundersøgelser.
• Analyse af forbrugeranmodninger.
• Bestemmelse af varesortimentet.
• Planlægning og strategilægning af markedsadfærd.

Opgaver relateret til analytiske aktiviteter og direkte research løser marketingservicen isoleret fra logistikken. I de første to afsnit er logistikkens interesser kun indirekte berørt, og den kan ikke påvirke dem systematisk.

Dennelsen af sortimentet stiller dog allerede organisatoriske krav til den fremtidige udformning af logistikmodellen. For et specifikt produkt er det for eksempel nødvendigt at organisere kanaler til levering af råvarer, lagerstyringsordninger og løse problemerne med transport til markedet. Hvad angår det fjerde punkt, kan logistik og marketing interagere på platformen for den serviceleveringstjeneste, der udvikles.

Med andre ord vil strategiske marketingopgaver blive løst gennem logistik. Men der er også feedback, hvor en liste over faktorer fastlæggesat identificere muligheder for promovering og markedsføring af produkter. Den samme udvikling af en markedsstrategi kan ikke overvejes uden potentielle muligheder under hensyntagen til logistikressourcer.

Forskelle i logistik- og marketingafdelingernes funktioner

På trods af de udt alte interaktionspunkter bør styring og koordinering af forskellige aspekter af virksomhedens aktiviteter opdeles i marketing- og logistikfunktioner. Direkte marketingfunktioner omfatter følgende:

• Forskning. Igen er det meningen, at rent analytiske aktiviteter skal bestemme virksomhedens positionering, målmarkedssegmenter, produktfunktioner, prispolitik osv.
• Beslutning om produktudgivelse. Muligheden for at producere og frigive et nyt produkt vurderes også inden for markedsføringszonen.
• Definition af ressourcekilder. Endnu et eksempel på en marketingfunktion, men i dette tilfælde logistikomkostninger, der kan være forbundet med transportomkostninger, opbevaring af materialer og tekniske ressourcer osv.
• Ledelse af produktionsprocessen. Dette eksempel viser mulighederne for at kombinere marketing, logistik og virksomhedsledelse. Ledelsesprocessen implementeres ved at træffe ansvarlige beslutninger, dog vil grundlaget for dem være logistiske kapaciteter og markedsføringsanalyser.

Selvfølgelig er der funktioner, der er direkte relateret til logistikområdet. Disse omfatter alle aktiviteterforbundet med design, teknisk organisering og drift af kanaler til levering, markedsføring og distribution af råvarer og varer. Og dette er kun en del af de opgaver, der er betinget løst isoleret af logistikafdelingen.

salgstilgang til marketinglogistik

Opfyldelse af leverancer anses for at være et resultat af brug af en logistikmodel, der er bygget under hensyntagen til marketingværktøjer. Der er tale om en teknologisk opgave, som ud fra et markedsføringssynspunkt forstås som kundeservice. Selve logistikinfrastrukturen, uden at tage højde for markedets efterspørgsel og udvikle kriterier til at vurdere attraktiviteten af et produkt i et bestemt segment, er til ingen nytte.

Begrebet interaktion mellem logistik og marketing er udtrykt som en mekanisme til afbalanceret kundeservice, der tager hensyn til psykologiske faktorer relateret til markedsundersøgelsesområdet.

Baseret på ovenstående kan vi formulere konceptet marketinglogistik som en markedsføringstilgang. Dets forskel fra konventionel salgsmarketingstøtte ligger i det omfattende fokus på produktet i den overordnede sammenhæng med produktionsstyring.

Salg og salgsprocesser præsenteres som et middel til at kommunikere med en potentiel kunde baseret på undersøgelsen af hans anmodning, men også med evnen til fleksibelt at ændre parametrene for forslaget. Således giver logistik og marketing dig mulighed for klart at definere kriterierne for det ønskede produkt med dets indhold og samtidig kontrollere kvaliteten af salget af varer på alle stadier. Serviceog forsyningstjenesten er i en kontrolleret position med hensyn til marketingdata og kan hurtigt justeres takket være mulighederne for forandringer og logistikmodeller allerede på det tekniske niveau.

Markedsføringsbase for logistikdesign

Markedsføringsværktøjer lægger grundlaget for virksomhedens kommercielle aktiviteter og fastlægger retningslinjer for de tekniske stadier af organiseringen af handel. Med hensyn til dannelsen af logistikforbindelser kan dette værktøjssæt virke i flere retninger:

• Med hensyn til forbrugere. Efterspørgslen efter produkter og tjenester er ved at blive undersøgt.
• Med hensyn til udvikling af foranst altninger til at imødekomme kundernes efterspørgsel.
• Angående leverandører. Leverandørernes muligheder undersøges, udføres
• kontrol og overvågning af foranst altninger til deres udvikling.

På udviklingsstadiet af et kommercielt projekt i en virksomhed udfører marketing og logistik en nøglefunktion i at udarbejde en plan for organisering og styring af informationsstrømme i den operationelle og strategiske periode. Som forudsætning for en effektiv tilrettelæggelse af ledelsesordningen skelnes der mellem følgende faktorer:

• Overkommelig efterspørgsel efter målrettede varer blandt forbrugere.
• Behovet for de tilbudte produkter og tjenester.
• Virksomheden har tilstrækkelige økonomiske, organisatoriske og teknologiske ressourcer.

Markedsføring kan kun levere det forventede resultat med hensyn til at opfylde sin funktion under forudsætning af en omfattende analyse af markedet, også under hensyntagen til mulighederneleverandører. Kun i dette tilfælde er det muligt at tale om en virksomhed som fokuseret på en logistikudviklingsmodel, hvor det er muligt at opnå end-to-end styring af strømmen af varer og ressourcer i et stærkt konkurrencepræget miljø.

Logistik i implementeringen af marketingstrategier

Iværksætteraktivitet på nuværende tidspunkt eksisterer i usikkerhedstilstande. Markedsføring fungerer på sin side som et middel til rettidig tilpasning til skiftende forhold, og et af genstandene for forandring er virksomhedens logistikmodel. I denne sammenhæng er logistikkens rolle i marketing ikke altid korrekt vurderet af ledere, som kan sætte mål forkert, når de løser strategiske problemer.

Derfor bør marketingafdelingen, som en betinget forfatter af udviklingsstrategien, prioritere så fleksibelt som muligt, objektivt vurdere virksomhedsstrukturens muligheder under hensyntagen til behovet for yderligere tilpasning. En af indikatorerne for potentielle ressourcer, der kan være nødvendige for mulige ændringer, er netop logistiksystemet.

Som et eksempel på implementeringen af tilpasningsmodellen kan vi nævne russiske virksomheder, der jævnligt står over for udfordringen med at gå ind i nye markedsområder. Effektive assistenter i implementeringen af sådanne planer er logistik og marketing, som samtidig behandler deres egne problemstillinger. Især udvikler marketingafdelingen et program til dannelse af et sortiment til et nyt marked, forudsiger produkters optimale egenskaber og udviklerservicepolitik.

Med hensyn til logistik beskæftiger det sig med udviklingen af forsynings-, marketing- og distributionsnetværk med henblik på opretholdelse af det maksimale serviceniveau. Som du kan se, selvom begge funktionelle strukturer fungerer parallelt, komplementerer deres opgaver hinanden, hvilket giver dig mulighed for effektivt at nå det fælles mål om integration i et nyt handelsmiljø.

Interaktion mellem marketinglogistik og økonomi og produktion

Logistiksystemet, som en virksomhed bruger til at udvikle strategi og implementere den, interagerer med flere funktionelle områder, herunder produktionsadministration og finansiering. I løbet af planlægningen er det logistikken, der bestemmer produktionsbetingelserne, og nogle gange teknologisk støtte. Med hensyn til finansiering vil funktioner som et kontrolsystem, udvikling af et informationssystem, budgetplanlægning være vigtige.

Med det indbyrdes forbundne hensyn til logistik, marketing og økonomi vil kriterier for omkostningsanalyse, behandlingsbetingelser og ordreindtastning også blive fastsat. Administration og finansiering er tæt forbundet med udviklingen af budgetkontrolsystemer, hvis ressourcer kan bruges på logistiske opgaver. Dette kan være indretning af et lager til opbevaring af varer, organisering af et transportnetværk, valg af udstyr osv.

Faktorer for produktionsaktiviteter er relateret til logistik i form af planlægning af produktionsfrigivelser, salgsprognoser, ordrebehandlingsordninger, genereltekspedition, kvalitetskontrol osv. Og det er ikke for at nævne de grundlæggende opgaver med at organisere ekstern og intern kommunikationsinfrastruktur, som varetages af produktionslogistik. Markedsføring er ikke direkte relateret til disse ordninger, men den bestemmer en lige så vigtig fag-sortimentsorientering af produktionen, som påvirker implementeringsparametrene for den samme logistikmodel.

For eksempel, jo bredere produktsortimentet er, jo mere akutte vil logistikafdelingens opgaver være i udviklingen af systemer til materialeunderstøttelse og organisering af flows i alle produktionsstadier. Afhængig af kravene til strategiske opgaver kan sortimentet udformes både under hensyntagen til mulige vanskeligheder ved produktion, levering og distribution af varer og uden dem.

Interaktionsområder for logistik og marketing

I sammenhæng med den korrekte organisationsmodel bør de problemer, der opstår ved sammenlægning af logistik- og marketingopgavernes interesser, løses af den afdeling, der er ansvarlig for tværgående koordinering. Overgangen fra styring af individuelle funktioner til et integreret ledelsessystem medfører naturligvis en overtrædelse af funktionsgrænser i arbejdsgangene i forskellige tjenester. Der er en effekt af indtrængen i betinget fremmede områder, som skaber forudsætninger for konflikter.

Nøglen i forhold til konfliktløsning vil være at opretholde en balance mellem begrebet magtadskillelse og taktikken for effektiv kommunikation mellem logistik- og marketingafdelinger i salg, hvorværktøjer til at udvide salgsområder og tiltrække investeringer er ekstremt vigtige. En klar definition af områderne og positionerne for disse faktorer af organisatorisk og ledelsesmæssig aktivitet vil hjælpe med at opretholde denne balance.

Markedsføring tager således direkte kontrol over udbud og efterspørgsel, mens den også beskæftiger sig med metoder til servicedifferentiering. Logistik udfører på sin side funktionerne med at udvikle og administrere mekanismerne til implementering af virksomhedens forslag.

Distributionslogistik og marketing

Koordinering af operationer udført af forskellige afdelinger i virksomhedsmiljøet er også et værktøj til at balancere forskellige tjenester for at opnå fælles strategiske mål. For at sikre denne betingelse er funktionen af distribution og koordinering af produktionsprocesser i virksomheden vigtig. Medarbejderne i distributionslogistikafdelingen tager størst del i udviklingen af denne ordning. Marketing er i dette tilfælde et styret objekt i processerne for interorganisatorisk logistikkoordinering.

Introduceret en ny administreret distributionsfunktion, som løser logistikafdelingens opgaver og relaterede tjenester. For eksempel kan den samme markedsføring med salgsafdelingen blive kilder til bestemte "værdier", når der oprettes en model for koordinering af handlinger.

Konklusion

Med alle forskellene mellem store virksomheders virksomhedsafdelinger bør de alle være styret af fælles mål og målsætninger. Faktorerne for interaktion mellem tjenester i styringen af logistik og marketing forklares af interesseligheden, men tæt påsammensmeltning, når de forskellige afdelingers handlinger koordineres, bliver ofte en årsag til konflikt.

Korrekt udviklet strategi og model for dens implementering hjælper med at forhindre mulige organisatoriske problemer. Og ofte, ud fra et synspunkt om effektiviteten af koordinering af tjenester, er det ikke værktøjerne til at skabe en organisationsmodel, der kommer i forgrunden, men virksomhedens mission, i definitionen og implementeringen af hvilken ikke kun materielle og tekniske, men også sociopsykologiske faktorer i forretningsprocesser tages i betragtning.