McKinsey-matrix: definition, konstruktionsmetoder, fordele og ulemper

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 10:22

McKinsey-matricen er en af de mest almindelige metoder til at bestemme en virksomheds plads i et bestemt segment og i sammenligning med andre virksomheder. Med den korrekte konstruktion af matrixen og under hensyntagen til de nødvendige detaljer, forstår iværksættere klart, hvor og hvordan de skal flytte.

Generelle karakteristika

The General Electric McKinsey Matrix, eller Business Screen, som det også kaldes, er en metode, der bruges i brand marketing og ledelse til at hjælpe ledere med at tage beslutninger om produktudvikling. Der er en begrebsmæssig lighed med BCG (Boston Consulting Group) matrixen, men det beskrevne værktøj er en størrelsesorden mere kompliceret.

McKinsey General Electric-matricen blev udviklet af McKinsey-konsulentfirmaet specifikt til General Electric i 70'erne af forrige århundrede. Ti år senere er modellen blevet meget populær til at bestemme positionen for en virksomhed og et produkt på markedet.

Hovedtrækket ved den beskrevne metode er brugen af vægtkoefficienter og under hensyntagen til alle tendenser i branchens udvikling. Denne analyse giver svar på følgende spørgsmål:

• i hvilken retning det er nødvendigt at udvikle sig;
• aktivitet, der vil medføre store tab;
• hvilke produkter opfylder ikke kravene fra en potentiel kunde;
• hvilket produkt er en prioritet i kampagnen;
• hvordan man rationelt og effektivt allokerer ressourcer osv.

Trin for trin udvikling

Udvikling af McKinsey-matricen er en ret tidskrævende og vanskelig proces. Generelt kan det opdeles i fem separate faser.

1. Detaljeret analyse af sortimentet. Udvælgelse af kriterier og faktorer til videre evaluering. De bør forholde sig til segmentets attraktivitet og konkurrenceevnen for en bestemt virksomhed på alle interesseområder.
2. Bestemmelse af vægten eller vigtigheden af de valgte kriterier.
3. Evaluering af alle segmenter i henhold til udvalgte indikatorer på tidspunktet for oprettelse af matrix.
4. Omtrentlig prognose af potentialet for hvert segment baseret på forbrugernes krav og markedstendenser.
5. Målretning og retfærdig fordeling af ressourcer.

Alle trin er meget nemmere at forstå, når du har et færdigt eksempel på McKinsey-matrixen foran dine øjne.

Score for segmentattraktion

Først skal du forstå begrebet "attraktivitet" i branchen. Det viser, om det er rentabelt for en virksomhed at komme ind på et givet marked og konkurrere med etablerede virksomheder og nytilkomne. Blandt de vigtigste faktorer, der har indflydelse på vurderingen,tre grupper vises:

• Marked. Disse omfatter: markedsstørrelse, udviklingsniveau, vækstrate for segmentet over de seneste tre år, antallet af spillere på dette "site" og graden af annonceringsstøtte.
• Forbruger: omfanget af målgruppen, forbrugskulturen og niveauet af loyalitet over for konkurrenternes tilbud.
• Markedstendenser. Her er det nødvendigt at fremhæve forbrugertendenser og -risici forårsaget af ændringer i makromiljøet (vi taler om demografiske, sociale, kulturelle, videnskabelige og teknologiske, miljømæssige og andre faktorer).

Attraktive marked overvejes, når:

• store mængder af potentielt salg;
• lave adgangsbarrierer;
• muligheder for at sikre langsigtet overskud for virksomheden;
• minimumsrisiko.

Vurdering af et produkts konkurrenceevne

Med hensyn til konkurrenceevne er alt meget enklere her. På dette stadium vurderes virksomhedens styrke til at håndtere eksisterende og potentielle konkurrenter. De vigtigste indikatorer for evaluering er:

• Et produkts konkurrenceevne, nemlig dets unikke handelsfordel.
• Virksomhedsressourcer. Opmærksomheden henledes på brandet, ressourcer på forskellige områder (logistik, økonomi, marketing, salg osv.), personalekvalifikationer.
• Konkurrencens styrke, dens intensitet, dannelsen af barrierer og monopoler.

Disse kriterier er med til at afspejle en virksomheds langsigtede evne til at konkurrere med andrebrancherepræsentanter til at indtage en førende position på markedet. Når indikatorerne allerede er bestemt, og alle koefficienterne er placeret, kan du oprette McKinsey-matricen ved at bruge eksemplet med en virksomhed.

Afhængigt af hvilke af kvadranterne virksomheden eller de enkelte forretningsenheder (SBU'er) befinder sig i, vælges et strategisk kompleks.

Valg af strategi

Når man allokerer ressourcer og investeringer, er det vigtigt at definere en strategi på alle niveauer.

1. Voks. Dette er muligt, hvis virksomheden eller SBU'en har yderst værdige stillinger. De tiltrækker investorer på grund af garanteret afkast i fremtiden. Det er bedst at afsætte ressourcer til forskning og teknologisk udvikling, omfattende annoncering og udvidelse af produktionen ved at købe de seneste videnskabelige resultater.
2. Selektivitet eller tvetydighed. I dette tilfælde er det nødvendigt at investere penge kun under hensyntagen til den potentielle udvikling af virksomheden på grund af virksomhedens og ledelsesmæssige evner. Det er derfor nødvendigt at finansiere ledelsessfæren.
3. Høst. Firmaet opererer i en uattraktiv branche og klarer sig ekstremt dårligt. Her er en overgang til en anden sfære eller hasteafvikling nødvendig. Den bedste løsning er at sælge produkter til de bedste priser og undgå investeringer.

Så alle mulige resultater bliver overvejet. En kompetent leder og investor vil være i stand til korrekt at kombinere de nødvendige strategier til et kompleks, som vil hjælpe virksomheden med at bryde igennem tilvindere.

Matrix-fejl

General Electric-matrixen har på trods af sin popularitet en række ulemper:

• besvær ved objektivt at vurdere vægten af hver kategori;
• hårdt arbejde koster mange penge;
• virksomhedens plads i matrixen og de valgte forbedrings alternativer er udelukkende vejledende.

Udover dette betragter matrixen udviklingen af virksomheden og alle dens dele i én retning. Faktisk er der behov for at genudvikle funktionelle strategier for hver forretningsenhed.

Matrixen tager heller ikke højde for uventede situationer, pludselige ændringer ikke kun på det lokale marked, men også på det globale. På grund af dette er resultaterne af undersøgelsen ikke særlig nøjagtige.

Metodefordele

På trods af manglerne har den undersøgte model nogle fordele, der gør den meget populær i udviklingen af forretningsstrategier for virksomheder:

• oplysning af ledere om effektiviteten af deres aktiviteter og konkurrenceevnen af det foreslåede produkt;
• forstå kundens ønsker og dynamikken i hans præferencer;
• leverer data om potentielle markedsmuligheder;
• vide strategiske valg;
• studere information om virksomhedens styrker og svagheder, rette fejl;
• dette er en mere detaljeret metode end BCG-matricen.

Så hvisklart forstå, at McKinsey-matricen kun er af rådgivende karakter, så kan du korrekt opbygge en individuel strategisk portefølje under hensyntagen til alle virksomhedens funktioner.