Kategoristyring: koncept, grundlæggende, essens og proces

2024 Forfatter: Howard Calhoun | [email protected]. Sidst ændret: 2023-12-17 10:22

At øge salget i en detailbutik er ikke svært: det er nok at optimere processen med indkøb og markedsføring for at imødekomme en potentiel købers behov. Dette er indflydelsesområdet for kategoristyring - en relativt ny måde at vedligeholde og redegøre for sortimentet på. Lad os se nærmere på, hvordan det virker.

Hvad er kategoristyring

Der var engang, på stadiet af dannelsen af den moderne civilisation, købte folk forskellige ting og genstande, de havde brug for på markedet - et specielt udpeget sted til dette i det fri. På markedet kunne du købe alt fra æbler til støvler eller endda en ny vogn. Og ingen tænkte på, hvordan man skulle arrangere varerne, hvem man skulle tilbyde i første omgang - alt skete spontant.

I den moderne verden er der for mange varer til at kunne kombineres på ét sted i byen. Selve markedet eksisterer fortsat, men i en helt anden kapacitet. Nu er dette navnet på hele handelsområdet. Og nu er der et stort antal varer inden for detailhandel.

Detailhandlere plejer at samarbejde meden lang række mærker og leverandører på samme tid og står over for opgaven med kompetent placering af varer på hylderne i deres butikker. Derfor er effektiv sortiments- og omsætningsstyring blevet af stor betydning for driften af enhver detailbutik.

Så det blev nødvendigt at klassificere alle tilgængelige produkter. Der var en opdeling af varer i kategorier i grupper. Nu er de forenet indbyrdes efter deres karakteristiske egenskaber og funktioner. Og som et resultat dukkede en ny handelsgren op, som kaldes kategoristyring - ledelsen af hver kategori som en separat forretningsenhed med sin egen omsætning, strategier og mål. Udvalget af hver detailbutik kan opdeles i typer. Og ethvert produkt, der ligger på butikshylden, kan henføres til en eller anden varekategori.

Hovedmål og principper

Essensen af kategoristyring er at skabe et optim alt system af interaktion mellem leverandøren, forhandleren og køberen, hvilket i sidste ende vil føre til øget salg.

Følgende principper følger logisk heraf:

1. Køberen eller forbrugeren er hovedenheden, der regulerer omsætningen, så det er værd at fokusere på effektiv dannelse, samt maksimal tilfredsstillelse af hans behov.
2. Den vigtigste forretningsenhed er en specifik varekategori. Køb og salg af produkter skal styres af udviklingsplanen foreslået af kategorichefen på alle stadier: fra udvælgelsesortiment før kompilering af salgsmanuskriptet.
3. Sortimentet er opdelt i kategorier baseret på købers opfattelse og ignorerer andre mulige klassifikationer.

Fordele ved at implementere kategoristyring

I Rusland styres varecirkulationssystemet ofte af forskellige afdelinger, såsom indkøb og salg. I klassisk merchandising ledes disse to afdelinger af forskellige mennesker og arbejder for sig selv. Indkøbsafdelingen er ansvarlig for produktets kvalitet, pris og bredde i sortimentet. Og salgsafdelingen - for at sælge alle indkøbte varer så hurtigt og effektivt som muligt. Dette resulterer ofte i interessekonflikter. Men logikken i kategoristyring i detailhandlen er fundament alt anderledes. Indkøbs- og salgsafdelingen refererer direkte til lederen. Det er takket være hans plan om at fremme og erhverve specifikke produktkategorier, at samspillet mellem disse strukturer forenkles. De er ikke længere konkurrenter, men partnere.

Ja, og generelt viser kategoristyring sig som en mere effektiv måde at administrere køb og salg på.

Hvilken butik vil have mere salg? Hvor købte du nogle varer tilbudt af leverandøren, med fokus på fordelene ved købet, og placerede dem på hylderne, styret af din egen bekvemmelighed? For eksempel tøj grupperet efter mærke.

Eller stadig, varer, der er købt baseret på anmodninger fra potentielle købere og placeret på hylderne, så de er nemme at finde, vil sælge bedre. Det giver ingen mening at bevise - salget vil være højere i den anden butik. Dette er grundlagetkategoristyring.

Stadier af sortimentsdannelse i butikken

Som en del af kategoristyringen opbygges sortimentet i flere faser:

1. Vælg detaljerne for stikkontakten. For eksempel en sportstøjs- eller kosttilskudsbutik eller en købmand. I dette øjeblik dannes en generel idé om et muligt sortiment.
2. Udvikling af en butiksstrategi på en sådan måde, at det er muligt at besvare spørgsmålene: hvad sælger vi, til hvem, hvorfor, til hvem vores sortiment er designet til. På tidspunktet for udformningen af en strategi er det vigtigt at tage højde for alle nuancerne.
3. Sortimentstrukturering er udvælgelsen af det nødvendige sortiment, at komme i kontakt med leverandører, udarbejde en indkøbsplan, indtaste råvarer afhængigt af deres kategori og mærke. På dette stadium træffes beslutninger om, hvilket mærke der skal promoveres. Det skal forstås, at dette ikke længere er en strategi, men en taktik, der kan variere afhængigt af de konstant skiftende forhold på det virkelige marked.
4. Merchandising og prissætning. På dette stadium løses problemer med produktlayout, priser, måder at promovere et bestemt mærke på.
5. Analyse og evaluering af kategorien. Effektiviteten af pris- og sortimentspolitik analyseres. Analysen udføres i henhold til følgende indikatorer:

• Omsætning.
• Profit.
• Procentdel af illikvide varer.

Desuden er disse tal beregnet for hver kategori separat. Baseret på de modtagne aflæsninger justeres taktiske øjeblikke.

Danning af kategorier i sortiment

En meget vigtig pointe, der skal forstås ved håndtering af sortimentet, er, at kategorien er dannet ud fra køberens behov og intet andet. Forbrugerne tænker allerede i kategorier. Når en person tror, han har brug for et køleskab, ser han norm alt på køleskabe af alle mærker og producenter. Og kategorien af varer her kan kaldes et køleskab og ikke dets mærke. Så i hele butikkens sortiment.

For at danne separate produktkategorier skal du følge følgende algoritme:

• Vælg produktklasse.
• Kombiner alle produkter efter nogle brede kriterier: hvad det er lavet af, hvem det er beregnet til
• Identificer målgrupper af købere og undersøg deres grundlæggende behov.

Det er tilladt at opdele varer på en standard måde i henhold til ligheden mellem fremstilling og brug. I dette tilfælde kan du få sådanne kategorier som: sæbe, shampoo, shower gel, brød, hytteost, kaffe. Du kan også inddele kategorierne efter det princip, det bruges til. For eksempel varer til rekreation, fiskeri, en bestemt form for kreativitet.

Næsten hver kategori kan opdeles i underkategorier efter egenskaber, der er vigtige for køberen (f.eks. kan alle shampoo sorteres i produkter til tørt, fedtet eller norm alt hår) og arrangeres i overensstemmelse med denne opdeling. I dette tilfælde vil køberen være lettere at navigere. Shower gels kan opdeles i dufte. Samtidig er det samme vaskepulver højst sandsynligt bedre sorteret ikke efter aroma, men efterefter vaskemetode.

Kategorier kan adskilles ved at bruge marketingundersøgelser, ved at observere kunder i butikken og ved at bruge salgsassistenter, der er i hyppig kontakt med kunder og kender deres grundlæggende behov.

Kategoristruktur, shoppingbeslutningstræ

Kunden går til butikken for en bestemt kategori. En klassisk indkøbsliste, for eksempel til købmanden, ser sådan ud:

• Brød.
• pølse.
• Mælk.
• Øl.
• frø.

Og allerede i butikken står køberen over for et valg. Hvilken slags brød skal han købe? Rug, hvede, skåret i skiver, hel. Hvilken slags mælk: 6% fedt eller 3,5? Hvilken slags pølse? Kogt, røget?

Alle disse udvælgelseskriterier bliver underkategorier af produktet, som kan klassificeres efter følgende egenskaber:

• Produktbruger. Tøj kan for eksempel være dame-, herre- eller børnetøj. Sidstnævnte er til gengæld opdelt i ting for drenge eller piger.
• Form og stil. En kjole kan være lige eller tilpasset, sæbe kan være klumpet eller flydende og så videre.
• Farve.
• Størrelse. For eksempel tøj. Eller for eksempel sengelinned: enkelt, halvsovende eller dobbelt.
• Produktionsmateriale. Vinyl eller papir tapet. Jakke læder, klud, ruskind.
• Smag eller lugt. Showergel med jordbær- eller chokoladeduft. Appelsinjuice eller multifrugt.
• Pris.
• Oprindelsesland. I vinbutikker kan man ofte se, at vinene er arrangeret efter dette kriterium.
• Også, afhængigt af detaljerne, kan kategorier opdeles i nogle andre kriterier.

Forbrugeren træffer et valg baseret på flere af ovenstående kriterier. Den endelige bestemmelsesalgoritme i en kundes køb kaldes et købsbeslutningstræ.

Kategoriejendomme

For at opdele produktet korrekt i kategorier er det vigtigt at kende købsegenskaberne:

• Stivhed - kundens vilje til at nægte at købe et produkt af en bestemt kategori, hvis der ikke er nogen slags, som han foretrækker. Oftest, jo dyrere produktet er, jo stærkere er stivheden: i dette tilfælde kan køberen være bundet til typen af produkt, til mærket, til visse egenskaber. For eksempel, hvis han kom efter en Iphone X af en bestemt farve og med en vis mængde indbygget hukommelse, så vil han gerne afsted med netop dette produkt. Kategorier af et andet prissegment vil være uønsket for en bestemt køber. Og ikke kun efter mærke, men også efter andre egenskaber. For eksempel, hvis en kunde kan lide grøn te, vil han ikke købe sort. Eller hvis han elsker rødvin, er det usandsynligt, at han køber hvid, selv af samme mærke eller mærke.
• Kontrollerbarhed af en kategori er muligheden for dens udvidelse og sammentrækning. Den første mulighed er påkrævet, når der er for mange varer i den. I dette tilfælde er det opdelt i flere underkategorier. En indsnævring er det modsatte, inklusion af enkategori til en anden, der supplerer den med relaterede produkter.
• En kategoris livscyklus er den periode, hvor en kategori handles på markedet. Livscyklussen har flere stadier: introduktion af et produkt til markedet, vækst, modenhed og tilbagegang.

Enhver kategori har sådan en cyklus. Et typisk eksempel ville være lydkassetteoptagere, hvis livscyklus begyndte omkring 1980'erne, hvor kompakte kassetter med musik begyndte at blive bredt kommercialiseret. Vækstperioden falder på halvfemserne, og modenhedsperioden i to tusindedele. Nedgangen begyndte med den massive fremkomst af cd'er og computerteknologi.

Balanceret sortiment på salgsstedet

Du bør selv bestemme, igen baseret på den potentielle købers præferencer, hvordan du balancerer hele produktudbuddet på hylderne i din butik.

• Sortimentsbredde - det samlede antal produktkategorier i butikken. Det kan variere afhængigt af formålet med stikkontakten, dets område og placering. For eksempel kan der i en lille madbod i nærheden af huset være omkring 15-30 kategorier. Og i et stort hypermarked er der hundredvis.
• Dybde af rækkevidde - det samlede antal varer inden for hver kategori. For eksempel almindeligt brød, brød, skiveskåret brød og rugbrød. Eller i en tilbehørsbutik vil dybden af kategorien "tasker" blive målt ved antallet af modeller præsenteret separat.

Balanceret sortiment - optim alt forhold for køberdybden og bredden af sortimentet. Afhængigt af formålet med butikken og hver kategoris rolle kan saldoen være forskellig

Roller for kategorier og deres klassificering

Afhængigt af produkttypen kan hver kategori tildeles en af fire roller.

• Den privilegerede rolle er hovedprodukterne i butikken, som vi fokuserer på at sælge. Dette er grundlaget for forhandlerens sortiment, som danner forretningens forbruger- og prisopfattelse. Disse kategorier er de mest konkurrencedygtige, så det er nødvendigt at opretholde passende priser for dem: gennemsnit for markedet eller, hvis muligt, lavere. Derfor viser disse kategorier en stor omsætning, men en relativt lav fortjeneste.
• Bekvemmelighedsrollen er tildelt relaterede produkter, der komplementerer butikkens sortiment. Disse kategorier øger omsætningen, som regel har de en høj margin. Samtidig får køberen indtryk af, at forretningen er universel til at foretage ethvert køb.
• Sæsonbestemt rolle er tildelt kategorier, der har en udt alt sæsonbestemt udsving i salget. Slæder, badetøj, solcreme, julelegetøj og meget mere. Disse produkter er også med til at forme ideen om outlet som en one-stop shopping destination. Samtidig giver de store overskud i løbet af sæsonen, og i lavsæsonen er salget minim alt eller nul.

Rollen som destination kan tildeles nogle usædvanlige, originale varer, som endnu ikke er præsenteret i andre forretninger. Sådanne produkter kan blive"højdepunkt" i butikken, tiltrækker en strøm af kunder. Samtidig holder kategorier i rollen som destination ikke længe, da konkurrenternes butikker hurtigt lægger mærke til dem og lægger dem på deres egne hylder. I dette tilfælde ændres produktets rolle

Alle kategorier kan også opdeles i livscyklusstadier

• Sleepers er kategorier, hvis salg og distribution er faldende, men samtidig er der potentiale for vækst og udvikling. Her er det vigtigt at fremhæve nøgleprodukterne i kategorien, fjerne produkter med lav omsætning og margin, så kun marginale og cirkulerende produkter efterlades.
• Lovende – kategorier, der endnu ikke er særlig populære, men som vokser og udvikler sig godt. Her er det nødvendigt at afbalancere sammensætningen af kategorien i overensstemmelse med markedstendenser, hvis det er muligt, reducere prisen på nøgleprodukter. Du kan tilføje relaterede produkter. Maksimer hyldepladsen på niveau med denne kategori.
• Tvivlsomt - det er kategorier i en vanskelig tilstand, der har behov for en form for renovering for at øge interessen for salg. Inden for en enkelt butik er dette muligvis ikke muligt. Derfor bør du begrænse dig til nøgleprodukter og minimere de ressourcer, der er allokeret til kategorierne i denne rolle.
• Vindere er kategorier, der udvikler sig godt, deres salg og distribution vokser. Her er det vigtigt at fortsætte den nuværende politik, omgående løse alle nye problemer med indkøb og logistik og overvåge den omfattende repræsentation af varer på hylden.

Afhængigt af rollen tildeler lederen prioritetskategorier for en bestemtbutik.

Categorizer-tjekliste

I overensstemmelse hermed kan du, under hensyntagen til alt ovenstående, oprette en tjekliste for kategoriadministrator.

• Kendte alle karakteristika og tendenser i den kategori, som han er ansvarlig for.
• Forståelse af de generelle principper for prissætning og markedsføring.
• Uddannelse inden for marketing, universitet og yderligere uddannelse inden for kategoristyring vil være en fordel: avancerede uddannelseskurser.
• Tilgængelighed af de nødvendige kompetencer til at træffe beslutninger om handel.
• Analytisk tænkning.

Dette er selvfølgelig ikke en komplet liste, men du kan tilføje noget af dit eget, baseret på detaljerne i hver enkelt butik.

I almindelighed kan du ved at anvende aritmetikken for kategoristyring øge omsætningen og fortjenesten markant for enhver enkelt butik.

Det er også værd at forstå, at dette er en kontinuerlig proces, der tager højde for de konstant skiftende tendenser på det moderne marked. Produktsortimentsstyring, analyse og justering af den eksisterende situation bør udføres løbende, så vil det være muligt at tale om forretningsudvikling og ekspansion.